Koronavirüs ile Şekillenen Tüketici Davranış Eğilimleri

Çin’in ilk COVID-19 vakasını doğrulaması ve salgının küresel olarak yayılmaya başlamasından bu yana sekiz hafta geçti. Rapor edilen COVID-19 vakalarının sayısı arttıkça tüketici satın alma davranışlarını tetikleyen daha geniş dalgalanmalar oluşuyor.

Güncel Nielsen araştırmasına göre, doğrudan COVID-19 salgı endişelerine bağlı altı temel tüketici davranışı eşik seviyesi belirlenmiş durumda. Eşikler, özellikle acil gıda tüketim ürünleri, sağlık ve hijyen ürünlerinde harcama eğilimlerinin erken sinyallerini ve bu eğilimlerin birçok pazara benzer şekilde yansıdığını gösteriyor. 

Eşikler ilk lokal vakaların tespitinden, karantina durumuna kadar tüketicilerin davranışlarındaki değişimleri aşamalı olarak inceliyor. Analizde, 1-4 arasındaki eşik seviyeleri tüketicilerinden tahmin edilebilir harcamalar göstermeye başladığı belirtiliyor. Böylece herhangi bir ülkenin hangi aşamada olduğuna bağlı olarak, harcamaların ortak bir şekilde davrandığını gösteren işaretler ülkeden ülkeye bir sonraki adımların ne olacağını anlamaya yarayabilir.

Bulgular, öncelikle halk sağlığı hakkında duyuruların ve hükümet basın toplantıları gibi COVID-19 haberlerinin en büyük harekete geçirici etkenler olduğunu söylüyor. Tüketicilerin yeni salgın haberlerini ne hızla sindirip el dezenfektanları, rafa dayanıklı gıdalar gibi ürünlere ne zaman harcama kararları aldığını anlamak hem şirketler hem devletler için tedarik zinciri önlemleri açısından kritik.

Örneğin, 30 Ocak’ta ABD, COVID-19’un ilk resmi tespit edilen vakasını duyurdu. Sadece iki hafta sonra el dezenfektanları, tıbbi maskeler ve ev bakım maskeleri satışları bir önceki haftaya göre sırasıyla %4, %47 ve %53 azaldı. Stoklar burada bir faktör olsa da sağlık ürünlerine yönelik acele, bir sonraki önemli son dakika haberine kadar hızla azaldı. Daha sonra ise 26 Şubat’ta Donald Trump’ın COVID-19 üzerine yaptığı bir basın toplantısı, kamuoyunun endişesini “reaktif sağlık yönetimi” seviyesinden “kiler hazırlama” eşiğine kaydıran temel tetikleyici etken oldu. Açıklama ayrıca daha geniş kapsamlı sağlık ürün gruplarına ve rafa dayanıklı gıda ürünlerine daha fazla talep doğurdu.

Gıda ürünlerindeki taleplerin ilk vaka duyurusunda stabile yakın kalsa da Trump’ın açıklamasından sonra bazı ürünlerde %80 bandına kadar çıktığı gözlemlenmiş. 

Türkiye’de ise 10 Mart gecesi ilk vakanın açıklanması ile birlikte, ertesi gün hem hijyen hem gıda ürünlerinde tüketiciler ani olarak 3. eşik değeri olan ‘kiler hazırlığı’na geçiş yaptı.

Forbes’un makalesine göre ise bu durumu insan psikolojisi açısından pazar araştırma firması Chadwick Martin Bailey’de tüketici psikolojisi başkan yardımcısı Erica Carranza, şu şekilde özetliyor: “Tüketim; duygu, kimlik ve sosyal bağlantı gibi çok güçlü motivasyonlar tarafından yönlendirilir, bu motivasyonlar kalıcıdır ancak tüketimimize şekil veren değerler, alışkanlıklar ve normlar dramatik bir şekilde değişebilir. İnsanlar tükettiği şeyler ve tüketim yolları ile “sense of agency” olarak tanımlanan bir çeşit ‘kontrol hissine’ sahip olurlar. Ancak bulaşıcı bir hastalığa yakalanma tehdidi, insanlarda bu kontrol duygusunu ortadan kaldırır. Virüs nedeniyle artan ölüm oranları, insanlara kendi ölümlerini hatırlatıyor ve bu varoluşsal bir kaygı duygusu yaratıyor. Etkileri tahmin etmek zor olsa da bu duygular, insanların temel değerlerini ve benlik saygısını destekleyen şekillerde harcama yapma olasılıklarını artırmaya yol açıyor. ”

Proaktif Sağlık Odaklı Alımdan Reaktif Sağlık Yönetimine

İtalya ve Güney Kore gibi bazı pazarlar, “proaktif sağlık odaklı satın alma”, “reaktif sağlık yönetimi” ve hatta “kiler hazırlıkları” nın ilk eşik değerlerini geçmiş durumda. Bu hafta İtalya ülke çapında bir karantina altına alındı. Araştırmada diğer ülkelerin, gerçekleşmesi muhtemel olan şey hakkında rehberlik ararken daha sonraki eşik seviyelerinde satın alma davranışlarını tanımlayan temel eğilimleri takip etmesi öneriliyor.

Salgın, hastalığın şiddetinden daha mı önemli?

OT&P’nin makalesine göre, hastalık hakkında bilgi: “Bu hastalığı yakalarsak bana veya aileme ne olacak? Ne kadar şiddetli? Ölecek miyim?” gibi çoğu soruları kapsıyor. Salgın hakkında bilgi ise hastalığa yakalanma riskini ve bu riskin zaman içinde nasıl değiştiğini değerlendirmemizi sağlayan hastalığın nasıl seyahat ettiği ve farklı durumlarda nasıl davrandığı hakkında olan bilgileri kapsıyor.

Elbette her ikisini de anlamak önemli, ancak hastalık olabilecek senaryoyu sorgular; yani “Ya olursa?” sorusu. Bu, “Şimşek çarparsa ne olur?” diye sormak gibi ancak, güneşli bir günde ofiste otururken ve şimşekli bir fırtınada golf oynarken yıldırım çarpması konusunda aynı derecede endişeli olur musunuz? İnsan beyni de bu şekilde bir olayın şiddeti ve bir olayın gerçekleşme olasılığını karıştırmaya meyilli olabiliyor.

Bu hastalığın ölüm riski %1’den az olacak gibi görünüyor. Bununla birlikte, en önemli soru, herhangi bir bireyin bu hastalığı yakalama olasılığının ne olduğu. Çin’deki salgın kontrol altına alınıyor gibi görünüyor, ancak riskin değişebileceği de belirtiliyor. Riskteki bu değişikliği anlamak için ‘salgın’ı anlamak gerekiyor.

Kaygı salgını mı görüyoruz?

Makaleye göre cevap evet. Anksiyete salgını hastalıktan daha bulaşıcı ve daha tehlikeli olabilir. Finansal piyasaların temel olarak açgözlülük ve korku tarafından yön aldığı ifade edilir. COVID-19’un olumsuz ekonomik etkisinin, hastalığın ölüm oranını gölgede bırakabileceği de belirtiliyor. 

Ekonomik Etki

Mckinsey’nin analizine göre üç ekonomik senaryo ortaya çıkabilir: ‘hızlı bir iyileşme’, ‘küresel bir yavaşlama’ ve ‘pandemik ve durgunluk’.

Hızlı iyileşme

Bu senaryoda, virüsün yüksek bulaşabilirliği göz önüne alındığında, vaka sayısı artmaya devam ediyor. Bu durum, kaçınılmaz olarak yaygın bir halk tepkisine ve taleplerde düşüşe neden olur ve diğer ülkelerin Çin’deki gibi aynı hızlı kontrole ulaşabileceğini varsayarak kamuoyu endişesinin zirvesi nispeten bir-iki hafta gibi yakın bir zamanda oluyor. Bu senaryoda, Oxford Economics ile ortaklaşa geliştirilen modelde, 2020 için küresel GSYİH büyümesinin, önceki tahminlerinden yaklaşık yüzde 2,5’ten yüzde 2’ye düştüğünü öngörülüyor.

Küresel yavaşlama

Bu senaryo, çoğu ülkenin Çin’in yönettiği aynı hızlı kontrolü sağlayamadığını varsayıyor. Avrupa ve ABD’de salgın yüksek ancak bireyler, firmalar ve hükümetler kısmen karşı önlemler aldıklarından lokaldir. Bu senaryo insanların günlük davranışlarında çok daha büyük değişimler görüyor. Bu reaksiyonun aktif şehirlerde altı ila sekiz hafta ve komşu bölgelerde üç ila dört hafta sürdüğü öngörülüyor. Ortaya çıkan talep şoku, küresel GSYİH büyümesini yarıya indirerek yüzde 1-1,5 arasında tahmin eder, durgunluk olmasa da küresel ekonomi yavaşlıyor.

Pandemik ve durgunluk

Bu senaryo, virüsün mevsimsel olmadığını varsayıyor. Vaka büyümesi, ikinci ve üçüncü çeyrek boyunca devam eder ve potansiyel olarak dünyadaki sağlık sistemlerini baskılayarak tüketici güveninde iyileşmeyi üçüncü çeyrek sonu veya ötesine iteceği belirtiliyor. Bu senaryo, durgunluk ile sonuçlanıyor ve 2020’deki küresel büyümenin yüzde 1,5- 0,5 arasında düştüğü öngörülüyor.

Son olarak, Dünya Sağlık Örgütü tarafından paylaşılan bu videoyu incelemenizi tavsiye ediyoruz:

Unutmayın ki en önemli konu hijyen!