Ürün ve hizmet satmayı bırakın, insanların işini yapmasına yardımcı olun!

Her iş sahibi, marka ya da ürün yöneticisinin çözüm aradığı ihtiyaç ve problemlerin başında yer alan konular satış ya da kullanımı artırmak. Tingsight’ın bu sayısında, bu konulara, yani satış ve kullanım artırmaya çözüm aradığımız yöntemlerden birini sizlerle paylaşmak ve yaklaşımımızın altında yatan önemli noktaları aktarmak istiyoruz.

Günümüzde birçok pazarlama ve satış insanı tüketiciler için ürün, servis ve kampanyalar yaratmaya odaklanıyor. Ancak tüketiciler, satın alma kararlarını, büyük ihtimalle kendilerinin de farkında olmadıkları genelgeçer yargılardan tetiklenerek mi veriyorlar?

Bu konuyla ilgili Harvard Business School pazarlama profesörü Theodore Levitt “İnsanlar çeyrek inçlik bir matkap satın almak istemiyorlar. Çeyrek inçlik bir delik istiyorlar!” yorumunu getiriyor. Levitt, tüketicilerin ihtiyacı olan bir işi yapmak için bir ürün ya da servisi kiraladıklarını söylüyor.

Pazarlamacılar için temel analiz birimi “müşterinin yapacağı iş” olmalı

Birkaç istisna dışında, insanların ihtiyaç duyduğu veya yapmak istediği her işin sosyal, işlevsel ve duygusal bir boyutu bulunuyor. Bu boyutların her biri doğru anlaşılırsa ancak insanların ihtiyaç duyduğu işe yönelik ürünler tasarlanabilir. Başka bir deyişle, müşterilerin satın alacağı ürünleri geliştirmeyi ümit eden pazarlamacılar için temel analiz birimi, müşteri değil, “müşterinin yapacağı iş” olmalı.

Yenilik büyük ölçüde, daha iyi bir matkap geliştirmeye çalışmak yerine, delik oluşturmak için daha iyi yollar bulmaya çalışmaya odaklanarak getirilebilir. Bu bakış açısının mesajı oldukça net: Ürünü incelemeyi bırak, insanların yapmaya çalıştığı işi araştır!

İnsanlara ne istediklerini sormak, çözüme ulaşmak için yanlış yer…  

İnsanlar nadiren, kendi kategorilerindeki “ortalama” müşteriler gibi satın alma kararları alırlar. Çoğunlukla çözmek istedikleri bir problemle karşılaştıkları için bir şeyler satın alıyorlar. Bu noktada insanlara ne istediklerini sormak çözüme ulaşmaya başlamak için yanlış yer olacaktır. Çünkü, insanlar pazarın bugün nasıl olduğuna bağlı olarak cevap verecektir.

Birçok marka yöneticisi gerçekleştirdikleri araştırma çalışmalarında benzer bulguları elde ediyorlar. Halbuki müşterilere ne istediklerini sormak yerine, daha derine bakmalı ve altta yatan ihtiyaçları incelemeliyiz.

Tüketicilere sağlamanız gereken çözümleri anlıyorsanız, işi tamamlayabilmek için sunmanız gereken doğru deneyimleri, neleri entegre etmeniz gerektiğini ve bunların birbiriyle nasıl senkron çalışabileceği sonucuna ulaşabilirsiniz. Doğru deneyimler sunmak, bu sonuçları veren bir sürece sahip olmakla mümkün. Şirketinizi de, müşterilere ihtiyaç duydukları deneyimleri sağlayan süreçler etrafında organize etmeniz gerekir.

Asıl yıkıcı yenilik müşterinin yapacağı işi odağa almakla mümkün

“Yıkıcı yenilik” terimini ortaya atan Harvard Business School Profesörü Clayton Christensen, en kalıcı miraslarından birinin 2003 yılında yayınladığı kitabında ilk kez ortaya attığı fikrinin olacağına inanıyor: Ürün ve hizmetleri müşterilere satmayı bırakın, ancak insanların yapılacak işlerini ele almalarına yardım etmeye çalışın.

Yapılacak işler onlarca endüstri kategorisine yayılabilir. Açıkçası bir şirketin her bir işi ele alması zor, ancak şirketler geniş bir açıdan bakarak gerçek “rekabeti/fark yaratmayı” yeniden tanımlayabilir. Büyük resmi anladıktan sonra daha doğru bir noktaya odaklanabilir. Rekabetteki acı noktaları (pain points) ve kazanç noktalarını (gain points) anlayarak, markalar kendine özgü güçlü, fark yaratan ve ayrışan yönlerini vurgulamak üzere daha iyi ve daha doğru yatırım yapabilirler.

Yapılacak işlerin çerçevesi, müşterilerin yaşamlarında ortaya çıkan koşulları değerlendirmek için bir araçtır. Bir ürüne dayalı pazarlar tanımlamak yerine, şirketlerin müşterilerinin gerçek sorunları etrafında uygulanabilir işler kurmasına yardımcı olacak metodolojileri benimsemek bu noktada önemli olacaktır. 

Can Yıldızlı

Kaynaklar:

  1. https://hbswk.hbs.edu/item/what-customers-want-from-your-products 
  2. https://www.christenseninstitute.org/key-concepts/jobs-to-be-done/
  3. https://www.forbes.com/sites/stephenwunker/2012/02/07/six-steps-to-put-christensens-jobs-to-be-done-theory-into-practice/#1ed42e2f1f63
  4. https://www.invisionapp.com/design-defined/jobs-to-be-done/
  5. https://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensen-the-theory-of-jobs-to-be-done