Dijital Dönüşüm Sürecinde Müşteri Yolculuğu

Gartner, dünya genelinde endüstrilerin, dijital dönüşüm ile radikal bir şekilde yeniden şekillendiğinden bahsederken, ‘’disruption’’ ı bir ejderhaya benzetiyor. Eğer evcilleştiriliyorsa potansiyel olarak çok güçlü ancak kontrol edilmediğinde yıkıcı bir güç olabileceğine de değiniyor. Dijital dönüşümün hızı ve etkisi sektörlere göre farklılık gösterse de, dijitalleşmenin ve sürekli inovasyonun artık “sahip olmaktan hoşnut” yerine, “hayatta kalmak için gerekli” olduğunu gözler önününe seriyor.

Deloitte yaptığı bir başka çalışmaya göre sektörler bazında dijitalleşmenin hızı ve etkisini aşağıdaki grafikteki gibi açıklıyor:

Şirketlerin dijitalleşme süreçlerinde temelleri sağlam bir yapı kurmalarını sağlayacak teknolojik yapılanma, insan kaynağında liderlik ve yetenekleri geliştirme konuları çok önemli. Fakat dijitalleşmenin getirdiği en büyük etkilerden biri olan müşteri odaklılık, şirketler tarafından gerektiği kadar uygulanamıyor.

Dijital hizmetler ve operasyonlar, her sektörde rekabeti arttırıyor. Buradan fırsatlarla çıkmak için yeni nesil müşteri deneyiminine odaklanmış iş modellerini geliştirebilmek çok önemli.

Peki bu iş modelini nasıl hayata geçirebiliriz?

Müşteri deneyimini düzenli geliştirmek, müşteri odaklı stratejileri başarıyla yürüten şirketlere gerçek faydalar sağlıyor. Bu stratejileri benimsemiş şirketlerde, memnun müşterilerin daha fazla harcama yaptıkları, şirketlere daha fazla sadakat gösterdikleri ve şirketlerin daha düşük maliyetli operasyon yürütmelerine olanak sağlayan koşulların oluştuğu görülüyor. Amazon, Apple ve Uber gibi dijital markalar, basit, anında ve kişiselleştirilmiş deneyimleri kendilerini her an yenileyerek sunarken, sanayi sektörü gibi geleneksel şirketler bile müşteri odaklı dijital ekosistemler oluşturmak için cesur adımlar atıyorlar.

McKinsey’in araştırmasına göre müşterilerin hizmet tarafında artan beklentileri, dijital çözümler üretmede etkili rol oynamakta. Mobil uygulama kullanıcılarının yüzde 70’inin uygulamaların “tasarımında ve içeriğinde” daha fazla işlevsellik tercih ettiğini; müşterilerin yüzde 61’inin kişiselleştirilmiş içerik sağlayan markalardan satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu belirtiyor. Online müşterilerin dörtte üçü, beş dakika içinde yardım beklediklerini, satın almak istedikleri ürünler için karşılaştırma hizmetleri ile kişisel önerilerin yanı sıra güvenilir çevrimiçi yorumları kullandıklarını söylüyorlar.

Başarının faktörleri

Müşteri odaklı dönüşümün sağlanması yolunda dört başarı fakötürünü özetleyecek olursak:

  • Müşteri yolculuklarını tasarlamak ve dijitalleştirmek
  • İçgörü üretiminde hız ve çevikliği arttırmak
  • Dijital müşteri yolculuklarını müşteri tarafında benimsetmek
  • Dönüşüm yolculuğunda çevik (Agile) bir bakış açısı geliştirmek

Dijital bir müşteri deneyimi dönüşümü yürütmenin karmaşık ve çok boyutlu bir süreç olduğunu düşünürsek, bir çok dönüşümün başarılı olmakta zorlanması çok doğal. Bu süreç geleneksel ve yeni nesil bir çok bakış açısını kullanmak zorunda. Şirket içi liderlik ve desteğin yanı sıra, teknolojinin hızlı bir şekilde uygulanarak tüm süreçlere etkisinin sağlanmasını gerektiriyor. Bu zorlu sürecin sonunda ise kazanımlar büyük oluyor. Dönüşümü gerçekleştirebilen şirketlerde %15’e varan gelir artışları, %20’ye varan maliyet düşüşleri gözlemlenebiliyor.

Müşteri odaklı modelleri tasarlamak

Bu dönüşümün süphesiz ki temel unsuru mükemmel müşteri deneyiminin yaratılması. Şirketler içerisinde mevcut modellerin baştan tasarlanması ya da iyileştirilmesi süreçlerinde ‘‘Design-thinking’’ modellerinin kullanılarak şirket çalışanları tarafından özümsenmesini sağlamak önemli bir adım.Bu süreçte asıl amaç, yol boyunca verimsizlikleri düzeltmek yerine, yolculuğun işleyiş şeklini yeniden gözden geçirmek olmalıdır. Müşterilerin ihtiyaç ve tercihleri, hem başlangıç noktası hem de çalışmanın devam eden takip noktasıdır. Bu da yeni tasarımların hızla test edilmesini ve müşteri geri bildirimlerine göre yinelenmesi anlamına geliyor. Hızlı prototipler geliştirmek, gerçeğe yakın modellerle geri bildirimler alarak çalışmak bunun kalbinde yatıyor. Bunun yanısıra bakış açısının dijital olmayan yolculuklar da dahil, mevcut kanallarla sorunsuz entegrasyona olanak sağlaması önemli. Yeni tasarlanan deneyimlerin sonucunda gereksiz hale gelecek olan eski süreçlerin, yeni deneyim tamamen faaliyete geçene kadar hala paralel olarak yürütülmesi gerekecektir.

Hız ve çevikliği arttırmak

Dijitalleşme ile hızla değişen pazar ve tüketici dinamikleri, hızlı ve anlık karar vermeye olanak sağlayacak şekilde tasarlanmış yapılara ihtiyaç duymakta.

Bununla birlikte, geleneksel pazar araştırmaları hızlı ve anlık kararlar verme konusunda yeterli değil. Bu nedenle müşteri deneyimini yönetmekle sorumlu çalışanların bu içgörüleri hızla oluşturacak ve anlamlı birer çıktı haline getirmeyi sağlayacak bilgi akışını kurmaları daha da önem kazanıyor.

Dijital müşteri deneyimi dönüşümünde “agile” bir şekilde analizler üretmek, web siteleri, cihazlar, çağrı merkezleri ve şubeler gibi mevcut müşteri temas noktalarının kapsamlı bir kullanıcı deneyimi değerlendirmesi ile başlayabilir. Yolculuk tasarım süreci boyunca, ‘’agile’’ yaklaşımlar, geleneksel fikir gruplarından daha fazla ölçekle, müşterilerle yeni fikirleri ve adımları hızla test etmek için kullanılmalı.

Müşterilerin dijitalleşmesi

Son yıllarda etkili dijital kanalların nasıl oluşturulacağına ve kullanılacağına dair farkındalık önemli ölçüde arttı. Ancak, müşterilerin dijital kanalları benimsememelerinin birkaç nedeni var; kişisel temas tecrübesi eksikliği, kişisel temasın tercih edilmesi, bir ürünün teslim edilme hızı veya zorlukları gibi nedenleri sayabiliriz. Şirketlerin iş modelleri kadar müşterilerini de dijitalleştirmesi bu yolculuğun başarılı sonuçlanabilmesi adına önemli bir faktör. Bunu gerçekleştirmek için unutulmaması gereken bir kaç önemli nokta ise:

  • Müşterileri uygun iletişim yöntemleriyle bilgilendirmek, dijital kanalların kullanımını, avantajlarını anlatmak.
  • Anlamlı müşteri yolculukları tasarlayarak, kullanışlı, kişiselleşebilen ve devamlı yenilenerek kendini geliştiren bir bakış açısı getirmek.
  • Faydalar sağlayarak yönlendirici olmak.

Yazan: Can Yıldızlı