Kişiselleştirme ile Kazanmak
Kişiselleştirme, markaların planlama, yatırım ve iş yapış modellerinde büyük değişikliklere neden oluyor. Gelişmiş dijital teknolojileri ve müşterilere ait özel verileri birleştirerek kişiselleştirilmiş deneyimler yaratan markalar, araştırmalara göre gelirlerinde %10’a kadar artış gözlemlenmekte.
Şirketlerin yaklaşık %15’inin gerçek kişiselleştirmeyi başarabildiği söylenebilir. Bu şirketlerin de çoğu teknoloji ya da e-ticaret sitelerinden oluşuyor. Diğer %20’lik kısım ise bire bir kampanyalarla denemeler yaptığından bahsediyor. Bunun da %13’ü bireysel mesajlar verdiğini söylerken, yalnızca %7’si tüm kanallarda entegre uyarlanmış mesajlar kullandıklarını söylüyorlar. Geriye kalan%65’lik kesim halen segment bazlı pazarlama ve hatta kitle-pazar yaklaşımlarını kullanıyor.
Kişiselleştirilmiş müşteri deneyimleri sunmak için yapılması gereken öncelikli adımlarsa şöyle:
Stratejik Tasarımı Benimseyin
Kişiselleştirme, bir dizi teknolojik yatırım ve sihirli numaralarla işlerin daha farklı yapıldığını göstermek değil, “müşteri deneyimini nasıl daha iyi yaparım?” sorusuna en iyi cevabı bulmanın bir yoludur. Gerçek kişiselleşme veri odaklı, tüketici merkezli ve günlük müşteri deneyimlerine dayanan bir yaklaşım gerektirir.
Kişiselleştirmeyi başarıyla uygulayabilen şirketlerde “Design Thinking” süreçlerinin kullanıldığını görüyoruz. Design Thinking Türkçeye Tasarım Düşüncesi olarak çevrilebilir. Bu çözüm odaklı yöntem müşteri değer önermelerini tanımlamak için veri analizlerinin ötesine bakan bir yaklaşım uygular.
Bu yaklaşım sayesinde müşteri deneyiminin olası tüm evrelerini ve dolayısıyla olası fırsat alanlarını tanımlamak, müşterinin tam anlamıyla karşılanamamış ihtiyaç ve taleplerini belirleyerek, ekonomik ve davranışsal tüm verilerin arkasında yatan gerçeklikleri anlayıp düzenlemeye çalışır.
Farklılaşan ürün, servis, deneyim ve pazarlama alanındaki aksiyonlara neden olan bir sentez çıkarım, bu çalışma sonunda ortaya çıkar.
Veri ve Analiz Yetenekleri
Müşterilere kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için güvenilir, sürekli ve tekrar eden müşteri, işlem ve üçüncü parti gibi çok sayıda veri setine erişme ve bunları işleme yeteneğine sahip olmak gereklidir. Bununla birlikte, iç ve dış kaynaklardan veri toplamak ve doğru müşteri düzeyinde etkileşimleri yönlendirmek için gerekli makine öğrenme algoritmalarını geliştirmek, çoğu şirketlerin mevcut yeteneklerinin ötesindedir. Birçok şirket yöneticisi ellerinde fazla sayıda veri olduğundan ancak bunun entegre yöntemlerle işlenebilmesi ve kullanılabilmesi konusunda zorlandıklarını söylüyor.
Kullanılabilecek veri setleri oluşturmak da işin bir diğer önemli boyutu. Şirketlerin müşterilerinden izinli veri setleri oluşturması kadar tamamlayıcı veri ortaklıklarını da sağlaması önemli.
Teknolojiyi Dönüştürmek
Veri ve analitik yetenekler geliştirmenin önceliklerinden biri ölçeklenebilir teknoloji platformu oluşturmak veya satın almaktır. Günümüzün hızla değişen teknoloji ihtiyaçları kadar tüketici davranışları ve deneyimlerinden kaynaklı ihtiyaçları karşılayacak esneklikte yapılar kullanmak gereklidir. Böylesine bir çalışmayı hayata geçirebilmenin temellerinden biri de pazarlama ve bilgi işlem bölümleri öncelikli olmak üzere, neredeyse tüm birimlerin beraber çalışmasının gerekliliğidir.
Yeni İş Yapış Şekillerini Desteklemek
Kişiselleştirme ile çalışmak şirket içerisinde güçlü iş birliğini gerektiriyor. BCG tarafından yapılan bir araştırmada şirketlerin %60’ında kişiselleştirme çalışmalardan sorumlu bir ekip olmadığı, %54’ünde koordinasyon konusunda hiç ya da çok düşük bir efor sergilendiğini belirtmekte. Hızın böylesine önemli olduğu bir alanda şirketlerin %57’si, bir kampanyayı yaratmanın 3-6 hafta sürdüğü ve 4 haftada da sonuçlar elde ettiklerini belirtiyorlar. Şirketlerin yarısından fazlası da 1-4 hafta içerisinde alınan sonuçlara göre değişiklikler yaptıklarından bahsediyorlar.
Lider şirketlerde ise şunu görüyoruz: Siloları yıkın, kişiselleştirmeden sorumlu, farklı bölümlerle çalışabilen dedike bir ekip oluşturun, ekibi aynı yerde ve beraber çalışmalarını sağlayın ve hızlı olun.
Liderler aynı zamanda test etme ve öğrenme kültürü geliştirerek pazarlama, bilgi işlem ve diğer departmanlar arasından agile modellerle iş yapma şeklini benimsiyorlar.
