Sadakat Programlarının Yıldızı: Abonelik Temelli Sadakat

Günümüzde neredeyse her platformda bir sadakat programı ile karşılaşıyoruz. Ancak, bu programlar gerçekten kullanıcıları ne kadar bağlıyor? Boston Consulting Group’un (BCG) araştırmasına göre, kullanıcılar birden fazla sadakat programına katıldıkça, etkileşim seviyeleri ve bağlılıkları azalıyor. Çünkü çok fazla seçenek arasında kayboluyor ve kolayca başka bir programa geçebiliyorlar.Öncelikle markaların sadakat programlarını oluştururken faydalanabilecekleri mekanizmaları yakından inceleyelim:

1- Abonelik Sistemi (Belirli bir ücret karşılığında katılım sağlanan sistemler)
2- Puan Toplama (Alışveriş veya belirli aksiyonlar karşılığında puan kazanılan sistemler)
3- Aşamalı Sistem (Üyelik seviyelerine göre farklı avantajlar sunulan modeller)
4- Oyunlaştırma (Görevler, rozetler veya yarışmalarla kullanıcıları teşvik eden sistemler)
5- Cüzdan (Kullanıcıların birikim yaparak harcayabileceği dijital bakiyeler)
6- Anlık Kazanç & Sürprizler (Çark çevirme, anlık indirimler veya sürpriz hediyeler sunan sistemler)

Birçok marka, sadakat programlarını oluştururken bu mekanizmalardan birkaçını bir arada kullanıyor. Keskin sınırlarla ayrılmayan bu sistemler, farklı kombinasyonlarla sunulabiliyor. Peki var olan bunca sadakat programı arasından kullanıcılar hangisini seçmeye daha yatkınlar? BCG’nin araştırmasına bakıldığında ilgi çekici bir bulgu ortaya çıkıyor. Kullanıcıların ödeme yapılan abonelik temelli sadakat programlarına daha sadık olduğunu görülüyor. Peki, neden?

1. Sahiplik Etkisi (Endowment Effect):
   Sahiplik etkisi, bireylerin sahip oldukları nesnelere, sahip olmadıkları nesnelere kıyasla daha fazla değer atfetme eğilimini ifade eder. (Interaction Design Foundation, Endowment Effect) Abonelik modellerinde de bu etki kendini gösteriyor. Kullanıcılar, ücret ödeyerek edindikleri aboneliklere karşı bir aidiyet hissi geliştiriyorlar ve bu hizmetleri olduğundan daha değerli algılıyorlar. Bu durum, kullanıcının aboneliğini iptal etmesini zorlaştırıyor çünkü sahip oldukları ayrıcalıklardan vazgeçmek, psikolojik bir kayıp hissi yaratıyor.

2. Daha Karlı ve Avantajlı Algısı
Kullanıcılar düzenli müşterisi olduğu markanın abonelik temelli sadakat programına katılmaya yatkın oluyor çünkü bunun kendisi için daha karlı ve masrafsız olacağını düşünüyorlar.

3.Özel Fırsatlar ve Kişiselleştirilmiş Deneyimler:
Markaların sundukları ek fırsatlar, içerikler ve diğer faydalar da kullanıcılar için cezbedici oluyor. Abone olan kullanıcıların kendisine özel fırsatlara ve kampanyalara erişmesi ile beraber edindikleri değer algısı (perceived value) yükseliyor. Kullanıcılar indirim ve kampanya sunan satın alma odalı sadakat programları yerine, ihtiyaçlarına uygun fırsatlar sunan, kişiselleştirilebilir ve alakalı işbirlikleri ile güçlendirilmiş sadakat programlarını tercih ediyorlar. Forbes’un “Your Customers Demand Relevance” başlıklı makalesinde de belirtildiği gibi, kullanıcılar markalardan sadece kampanya değil, kişiselleştirilmiş değer talep ediyor. 

4.FOMO (Fear of Missing Out – Bir Şeyi Kaçırma Korkusu):
Güncel kalmanın ve yenilikleri takip etmenin bu kadar önemli olduğu bir devirde kullanıcılar geride kalmak istemiyorlar. Abonelik modelinde sunulan ayrıcalıklı fırsatlar, yeni özellikler ve içerikler, geride kalma duygusunu tetikleyerek kullanıcıları harekete geçiriyor. Bu nedenle kullanıcılar abone olmazlarsa bir fırsatı kaçıracaklarını düşünerek aboneliklerini sürdürmeye yatkın oluyor.

5.Bilişsel Çelişki (Cognitive Dissonance) Etkisi:
Abonelik ücretini ödeyen ancak hizmeti yeterince kullanmayan kullanıcılar, neden para ödemeye devam ettiğini mantığına oturtmaya çalışıyor. Örneğin, dijital platforma üye olan fakat düzenli dizi izlemeyen bir kullanıcı, “İstediğim zaman izleyebilirim, birçok seçenek bulunuyor” diye düşünerek aboneliğini devam ettiriyor. Aboneliğini iptal ettirdiğinde bu zamana kadar boşa para harcadığını kabul etmiş olacağı için de bilişsel çelişki yaşıyor. Bilinçaltında bu çelişkiyi önlemek için, hizmeti kullanmasa bile aboneliğini sürdürmeye devam etmeye yatkın oluyor. Kullanıcılar ödeme yapmaya devam ettikçe ise, “ücret ödemeye değer algısı” güçlenerek platforma olan bağlılıkları artıyor.

Sonuç olarak, abonelik temelli sadakat programları kullanıcıları uzun vadede elde tutma açısından büyük avantajlar sunsa da markaların stratejilerini oluştururken dikkatli olması gerekiyor. Kullanıcı ihtiyaçlarını karşılayan, markanın sunduğu hizmetlerle bağlantılı ve anlamlı işbirlikleri içeren, güncel ve ilgi çekici fırsatlar sunan, kişiselleştirilmiş ve sürdürülebilir sadakat programları, uzun vadede marka sadakatini sağlamanın en etkili yolu olarak öne çıkıyor.

Kaynakça:

• Boston Consulting Group (2024). Loyalty Programs Are Growing – So Are Customer Expectations
• Interaction Design Foundation. Endowment Effect.
• Forbes. (2021). Your Customers Demand Relevance: Are You Prepared To Give It To Them?
• Jason Miller. (2023). Understanding Consumer Psychology in Subscription-Based Models.