Google, Kurabiye Canavarı Chrome ve Programatik Reklamcılık

Bilindiği üzere Google, 2020 yılının başlarında 3. parti cookie’leri Google Chrome tarayıcısından kaldırmayı planladığını açıklamıştı. Paylaşılan ilk zaman çizelgesine göre 2021’in son çeyreğinde 3. parti cookie’lerin yerini alacak olan yeni ve anonim bir izleme teknolojisi denenecek ve 2022 yılı itibariyle Chrome’da 3. parti cookie kullanımı tarihe karışacaktı. Yapılan son açıklamalara göre plan tam olarak 1 sene ertelendi. Yeni teknolojinin testleri 2022 yılı son çeyreğine, cookie’lerin Chrome’u terk etmesi ise 2023 yılına kaldı. 

Söz konusu güncellemenin Google iş modeli üstüne etkilerinin ne kadar büyük olabileceğini anlamanın en kolay yolu nedir derseniz, Forbes 500 listesinde 9. sırada yer alan ve internet teknolojisinin açık ara lideri olan Google’ın güncellemeyi hayata geçirme konusunda ağır adımlar atması yeterli olabilir. Öyleyse konuya programatik reklamcılığın günümüzde nasıl çalıştığı ve 3. parti cookie’lerin bu ekosistemdeki yeri ile başlayalım. 

Dijital reklamcılık şu anda nasıl çalışıyor?

Öncelikle, nedir bu cookie? Cookie’ler, internet kullanımının katlanarak artmaya başladığı 90’lı yıllardan bu yana hayatımızda olan bir izleme teknolojisi.  1. parti cookie’ler yalnızca o an içinde bulunduğunuz sitenin domain’inde izlediğiniz yolu takip ederken, 3. parti cookie’ler, kullandığınız site dışında başka sitelerin de sizin tek bir oturumda aldığınız yolu izlemesini sağlıyor. Kaydedilen çevrimiçi seyahatiniz, ilgi duyduğunuz konular ve ürünler hakkında reklam verenler için değerli bir veri akışı sağlıyor. 

Günün sonunda internet kullanım alışkanlıklarınız ve ilgilendiğiniz ürünlerle ilgili bu değerli veriler, şirketler tarafından isabetli bir şekilde hedeflenmenize ve size uygun reklamlarla karşılaşmanıza olanak sağlıyor. Haliyle bu verileri, Google Ads ve Adsense çözümleriyle dijital reklam sektörünün en büyük oyuncusu olan Google için büyük bir önem arz ediyor. 

Öyleyse Google neden böyle bir değişiklik yapmak istiyor?

Aslında ortada bir istek yerine zorunluluk olduğunu söyleyebiliriz. 2018 yılından beri hız kazanan, başta ABD ve Avrupa Birliği olmak üzere resmi adımlar atılan GDPR, CCPA, CDPA gibi kullanıcı verisi koruma kanunları ile şimdiden ağır cezalar ödeyen Google’ın üzerinde resmi bir baskı olduğunusöyleyebiliriz. Apple’ın Safari’si ve Mozilla’nın Firefox’u başta olmak üzere birçok browser, bu girişimlerden dolayı halihazırda 3. parti cookie’leri engelledi. AncakGoogle’ın Chrome’unda aynı engellemenin yapılması büyük bir önem arz ediyor; zira tam bir kurabiye canavarı olan Chrome kullanıcı sayısında piyasanın açık ara lideri olma özelliği taşıyor ve reklam platformları için önemli bir veri akışı sağlıyor.

Peki beklenen güncelleme tam olarak nedir?

Erteleme kararını açıklayıcı nitelikte bir bilgi; henüz bu sorunun cevabını Google dahil hiç kimse net olarak veremiyor. 

Google, doğrudan izleme yöntemi olan cookie teknolojisini FLoC (Federated Learning of Cohorts – Birleştirilmiş Topluluk Öğrenimleri) adını verdiği yarı-anonim bir veri işleme yöntemiyle değiştirmeyi planlıyor. FLoC teknolojisi, doğrudan size ait olan IP’nin, haliyle sizin internet seyahatlerinizin kesintisiz oturumlar olarak takip edilmesi yerine, sosyal statünüz ve kısa internet seyahatleriniz doğrultusunda bir topluluğa atanmanız ve bu yarı-anonim gruba göre hedeflenmeniz fikrine dayanıyor. 2022 yılının son çeyreğine ertelenen test süreci de tam olarak bu teknolojiyle ilgili.  

Google, yeni teknolojinin hem kullanıcı datasını koruyacağı hem de reklam verenler için herhangi bir verim düşüşüne neden olmayacağı iddiasında. Ancak konunun uzmanları, reklam teknolojilerinin bir sıfır toplamlı oyun olduğu ve iki vaadin aynı anda çalışmayacağı kanısında. FLoC teknolojisinin nasıl çalışacağını net bir şekilde görmek için 2022 yılının son çeyreğini beklemek durumundayız. 

Ancak, bir konuyu netleştirmekte fayda var: Google’ın atmak üzere olduğu bu zorunlu adım aslında yalnızca Chrome Browser’ını kapsıyor. Google, mobil aletleden devşirdiği datayı 3. parti cookie teknolojisine benzer yöntemlerle yakından izleme yetkisini hala saklı tutuyor. Google’ın elindeki mobil dataya reklam sektörünün bir diğer devi Facebook’un sahip olduğu geniş kanalları ve toplanan datayı eklersek, sosyal reklamcılık ve programatik alanlarında kullanıcı datasının korunması yönünde önemli bir adım atılma şansı kısa vadede yüksek görünmüyor. Buna rağmen, reklam verenler için data akışında olumsuz bir etki olacağı ve bazı yeni reklam uygulamaları türeyeceği aşikar.

Medya ajansları ve markalar bu güncellemeye nasıl hazırlanıyor?

• GetApp tarafından yapılan araştırmaya göre ankete katılan uzmanların %44’ü, aynı gelir seviyesini sağlamak için reklam giderlerinde %25’e kadar bir artış bekliyor. Bu nedenle uzmanların %23’ü, data akışı boşluğunu müşteri ilişkileri (CRM) yönetimine olanak tanıyan Müşteri Data Platformları (CDP) ile doldurmayı planlıyor. Bir diğer değişle, verimi yüksek programatik reklamcılık ile ivme kaybeden data platformları, şirketlerin kendi datasını kendi olanaklarıyla devşirmek zorunda kalmasıyla geri dönebilir. 
• Websiteleri alanında da bir eskiye dönüş bekleniyor. 1. parti cookie’lerin tekrar değer kazanmasıyla site üzerinden toplanan kullanıcı verilerinde artış bekleniyor. Geniş kullanıcı kitlesiyle öz data kullanımında bir marka olan Netflix’in A/B testleri ve kullanıcı seyahati optimizasyonu diğer markalara örnek teşkil edebilir. Küresel iletişim devi Vodafone, halihazırda cookie’siz bir dünyaya hazırlandığını, web ve mobil uygulamalar başta olmak üzere kendi kanallarından gelen dataya göre pazarlama stratejisini yönlendirmeye başladığını açıkladı. 

• Bunun yanı sıra bazı yeni hedefleme teknolojilerinin deneneceği bir döneme girmemiz kaçınılmaz.  Mobil ölçümleme şirketi Adform tarafından geliştirilen kullanıcı kimliği (Adform ID) uygulamasınınGaranti BBVA test kampanyasında, 3. parti cookie’ler kullanılmadan bir A/B testi yapıldı. ID uygulaması kullanılarak yürütülen kampanyada, hiçbir teknoloji kullanılmayan kampanyaya göre %1700 verim artışı sağlandı. Adjust, Affirm, Appsflyer gibi şirketlerin de benzer çözümleri bulunuyor ve alanda geliştirmelerin hızlanması bekleniyor. 
• Ayrıca iş modellerinden ötürü geniş bir tüketim alışkanlığı datasını elinde bulunduran pazaryerlerinin de kurabiyesiz cesur yeni dünyada e-ticaret alanında daha etkin rol oynaması bekleniyor. 

Resmi organlar ve reklam dünyası arasındaki çekişme hızlanırken, Google’ın 3. parti cookie adımıyla 2022 yılı, kullanıcı datası açısından önemli bir mihenk taşı olacağa benziyor.